Концепция включает:
-  общие параметры и определение предлагаемого бренда;
-  его цель;
-  планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
-  сроки.
-  объемы.
-  номенклатура.
-  тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

 1. Подробное описание предлагаемого бренда:
-  полное (и сокращенное) наименование;
-  слоган;
-  графическое исполнение (логотип);
-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
-  полное (и сокращенное) наименование;
-  слоган;
-  графическое исполнение (логотип);
-  атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям  - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:
-  прогноз: общие перспективы развития бренда;
-  краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
-  прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
-  прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;
-  перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;
-  прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
-  прогноз рекламных перспектив бренда;
-  прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).